العلامة التجارية الأسرع نمواً في العالم
«أرامكو العلامة التجارية الأعلى قيمة»
حصدت كبرى شركات النفط والغاز أرامكو مرة أخرى، لقب العلامة التجارية الأعلى قيمة في الشرق الأوسط، في آخر تقرير نشرته شركة Brand Finance الإستشارية الرائدة في مجال تقييم العلامات التجارية. وقد بلغت قيمة العلامة التجارية لشركة النفط الوطنية السعودية 43.6 مليار دولار، وسجلت زيادة سنوية قدرها 16 %، ما جعلها تحتل المرتبة 31 بين أعلى 500 علامة تجارية قيمة في العالم. وبذلك تتفوق على مجموعة من 7 علامات تجارية من المنطقة في تصنيف Brand Finance الأخير لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً لعام 2022.
تضع الشركة الإستشارية الرائدة في تقييم العلامات التجارية Brand Finance سنوياً 5 آلاف من كبرى العلامات التجارية تحت الإختبار، وتنشر ما يقرب من 100 تقرير يصنّف العلامات التجارية في جميع القطاعات والبلدان. وتدرج أفضل 500 علامة تجارية في العالم من حيث القيمة والقوة في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً، الذي يُقدّم للعام الـ 16 توالياً هذا العام.
بعد أن شهد القطاع فترة عصيبة في بداية إنتشار جائحة فيروس كورونا المستجد (COVID-19)، إنتعشت أسعار النفط في العام 2021، مدعوماً بأزمة الغاز الطبيعي التي أدت إلى تحول الشركات إلى منتجات النفط الخام. وقد أدت الزيادة في الطلب إلى زيادة أرباح أرامكو في الربع الثالث بأكثر من ثلاثة أضعاف؛ مما ساعد في رفع قيمتها السوقية إلى 2 تريليون دولار.
وفي إشارة إلى ثقتها وطموحها لإستمرار النمو، أعلنت أرامكو عن خطط لزيادة طاقتها الإنتاجية من 12 مليون برميل يومياً إلى 13 مليوناً في حلول العام 2027. وواصلت الشركة الإستثمار بكثافة في علامتها التجارية لدعم النمو في كل من الأعمال الأساسية والنامية، من خلال حملة عالمية بالإضافة إلى الإستثمارات في الرياضة؛ بدءاً من الفورمولا 1 ووصولاً إلى الغولف.
«بترول أبو ظبي الوطنية» – (أدنوك)
حققت شركة بترول أبو ظبي الوطنية (أدنوك)، نمواً مثيراً للإعجاب بنسبة 19 % في قيمة العلامة التجارية لتصل إلى 12.8 مليار دولار، وهي الأسرع بين أكبر 10 علامات تجارية للنفط والغاز على مستوى العالم، ولا تزال تحافظ على إحتلالها للمرتبة الثانية كأكثر العلامات التجارية قيمة في المنطقة. تُعتبر أدنوك إحدى العلامات التجارية القليلة في القطاع التي شهدت إرتفاعاً في درجة مؤشر قوة العلامات التجارية بمقدار +2.0 نقطة، مما يُظهر جليًا في سمعتها الممتازة بين المستثمرين والمساهمين الدوليين وثقتهم بها.
أعلنت أدنوك، العام الماضي، زيادة إحتياطياتها الوطنية بمقدار 4 مليارات برميل من النفط و16 تريليون قدم مكعب من الغاز الطبيعي، كذلك زيادة قدرها 5 مليارات دولار في نفقاتها الرأسمالية لتصل إلى 127 مليار دولار، بهدف تمكين خطط تعزيز كل من عمليات التنقيب والإنتاج والمحفظة الاستثمارية لعمليات التكرير. وبنظرة تتطلع إلى المستقبل، وتماشياً مع إستراتيجية تحقيق الحياد المناخي في حلول العام 2050 التي تضعها قيادة الإمارات العربية المتحدة، تتبنّى أدنوك سياسة التحول في مجال الطاقة من خلال المبادرات الإستراتيجية، بما في ذلك مشروعها العالمي المشترك للطاقة النظيفة، بالتعاون مع شركة طاقة وشركة مبادلة الذي يُركز على الطاقة المتجددة والهيدروجين الأخضر.
وبعيداً عن تقييم العلامة التجارية، تُحدد Brand Finance أيضاً القوة النسبية للعلامات التجارية من خلال سجل متوازن من المقاييس يقيّم الإستثمار التسويقي وحقوق المساهمين وأداء الأعمال. يجمع تقييم Brand Finance لحقوق المساهمين، الحاصل على إعتماد الجودة ISO 20671، بين بيانات أبحاث السوق الأصلية من نحو 100 ألف مشارك في أكثر من 35 دولة وفيما يقرب من 30 قطاعاً.
«إتصالات»
وفقًا لهذه المعايير، تُعد شركة إتصالات العلامة التجارية الأقوى في الشرق الأوسط وإفريقيا للعام الثاني توالياً، بحصولها على 89.2 من 100 مع تصنيف القوة AAA المقابل لهذه الدرجة. وقد وفّر معرض إكسبو 2020 لشركة إتصالات منصة لإثبات قدراتها بإعتبارها عنصر تمكين إستراتيجياً للتحوّل الرقمي لدولة الإمارات العربية المتحدة. وقد ساعد تركيز شركة إتصالات على تعزيز تجربة العملاء والعمل بروح حملة «ملتزمون معاً» العلامة التجارية في زيادة درجتها على مؤشر قوة العلامات التجارية الخاصة بها بمقدار +1.8 نقطة؛ وبذلك ترتفع لتصل إلى تصنيف أقوى 20 علامة تجارية على مستوى العالم، بإحتلالها المركز الثامن عشر، فضلاً عن تقلّدها لقب العلامة التجارية الأقوى والأولى في مجال الإتصالات على مستوى العالم.
بالإضافة إلى أدائها القوي، وفقاً لمؤشر قوة العلامات التجارية، شهدت شركة إتصالات، التي تتمتع بأعلى محافظ العلامات التجارية الإستثمارية قيمة في مجال الإتصالات في الشرق الأوسط، زيادة في قيمة علامتها التجارية من 8.5 مليارات دولار إلى 10.1 مليارات دولار، وبذلك تنضم إلى تصنيف أفضل 200 علامة تجارية في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً هذا العام.
«الإتصالات السعودية (stc)»
واصلت شركة الإتصالات السعودية (stc)، العلامة التجارية في مجال الإتصالات، تحقيق مستوى جيد من النمو هذا العام، حيث زادت قيمة علامتها التجارية بنسبة 16 % لتصل إلى 10.6 مليارات دولار. وعلى مدار فترة تفشي الجائحة، كانت stc العلامة التجارية الأسرع نمواً في المنطقة وفقًا لتصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً، مع زيادة في قيمة العلامة التجارية بنسبة 32 % خلال العامين الماضيين، وقد إضطلعت عملية إعادة التصميم الناجحة للعلامة التجارية بدور رئيسي في هذا الإنجاز. وتأتي النتائج القوية مع إستمرار العلامة التجارية في الإستثمار والتنويع. وأعلنت هذا العام أنها ستستثمر 400 مليون دولار لبناء أكبر مركز بيانات قائم على السحابة في المنطقة، وقد مُنحت شركة STC Pay التابعة لها واحدة من أولى تراخيص الخدمات المصرفية الرقمية في المملكة العربية السعودية.
وتتمثل العلامات التجارية الثلاث المتبقية من المنطقة في بنك قطر الوطني «QNB» (بقيمة 7.1 مليارات دولار)، وطيران الإمارات (5.0 مليارات دولار)، وسابك (بقيمة 4.7 مليارات دولار).
إعلان TikTok العلامة التجارية الأسرع نموًا في العالم
بالإنتقال بعيداً عن منطقة الشرق الأوسط، تم إعلان TikTok العلامة التجارية الأسرع نمواً في العالم، وفقاً لأحدث تقرير، حيث زادت قيمة العلامة التجارية بمقدار ثلاثة أضعاف في العام الماضي. وشهدت نمواً مذهلاً بنسبة 215 %، أسفر عن زيادة في قيمة العلامة التجارية للتطبيق الترفيهي من 18.7 مليار دولار في العام 2021 إلى 59.0 مليار دولار هذا العام، وقد إحتلت بذلك المرتبة 18 بين أعلى 500 علامة تجارية قيمة في العالم، ما يجعلها أعلى الوافدين الجدد قيمة في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالميًا لعام 2022.
مع إستمرار قيود فيروس كورونا المستجد (COVID-19) في جميع أنحاء العالم طوال عام 2021، شهدت وسائل الترفيه الرقمية ووسائل التواصل الإجتماعي وخدمات البث نمواً مستمراً، ويُعد صعود TikTok دليلاً واضحاً على كيفية تغيُّر إستهلاك وسائل التواصل الإجتماعي. من خلال عرضه لمحتوى ترفيهي ولطيف، زادت شعبية التطبيق في جميع أنحاء العالم، ومع ذلك، فقد عمل أيضاً كمنفذ إبداعي ووفر وسيلة للأشخاص للتواصل أثناء فترة الإغلاق.
في الوقت نفسه، أدت الشراكات الإستراتيجية، مثل رعاية TikTok لبطولة الدوري الأوروبي لعام 2020، إلى تعرّف مجموعات ديموغرافية أخرى عليه خارج قاعدة مستخدميه الأصلية من الجيل زد. وقد كسر حاجز المليار مستخدم في العام 2021 وأصبح التطبيق الأكثر تنزيلًا على متجر Google Play على Android ومتجر Apple App Store.
وبوجه عام، تحتل العلامات التجارية في مجال وسائل التواصل الإجتماعي المراتب الثلاث الأولى من حيث العلامات تجارية الأسرع نمواً في التصنيف، حيث يتبع TikTok في التصنيف تطبيق وسائل التواصل الإجتماعية Snapchat (إرتفعت قيمة العلامة التجارية 184 % لتصل إلى 6.6 مليارات دولار)، وعلامة الإنترنت التجارية بكوريا الجنوبية Kakao (التي حققت ارتفاعًا في قيمتها بنسبة 161 % لتصل إلى 4.7 مليارات دولار).
Apple تحتفظ بالمركز الأول بقيمة غير مسبوقة
إحتفظت Apple بلقب العلامة التجارية الأعلى قيمة في العالم بعد زيادة قدرها 35 % لتصل إلى 355.1 مليار دولار، وهي أعلى قيمة للعلامات التجارية تم تسجيلها على الإطلاق في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً.
شهدت شركة Apple عاماً رائعاً في العام 2021، ويبدو هذا واضحاً من خلال الإنجاز الذي حققته في بداية العام 2022، إذ تُعد الشركة الأولى التي بلغت قيمتها السوقية 3 تريليونات دولار. ويكمن السر وراء سجل النجاح الطويل لشركة التكنولوجيا العملاقة في تعزيز مكانة علامتها التجارية، ومع ذلك يُعزى نموّها الأخير إلى إدراك الشركة أنه يُمكنها تطبيق علامتها التجارية بشكل فعَّال على نطاق أوسع بكثير من الخدمات.
ولا تزال مبيعات هاتف iPhone تمثل نحو نصف مبيعات العلامة التجارية. رغم ذلك، شهد هذا العام اهتمام Apple بمجموعة منتجاتها الأخرى مع جيل جديد من أجهزة iPad، وتجديد شامل لأجهزة iMac، وتقديم أجهزة AirTags. كما تطورت مجموعة خدماتها، بدءًا من Apple Pay ووصولاً إلى Apple TV، إلى حد كبير وتزايدت أهميتها ودورها في نجاح العلامة التجارية.
إضافة إلى ذلك، تدرك Apple أهمية تواؤمها مع إحتياجات عملائها للحفاظ على قيمة العلامة التجارية. ونظراً إلى أن الخصوصية وحماية البيئة كانا المجالين الأكثر أهمية، فقد عزّزت Apple مؤهلاتها على كلتا الجبهتين. ويظهر ذلك جلياً في زيادة الشفافية في سياسة الخصوصية لمتجر التطبيقات، التي أدت إلى تعزيز ثقة المستخدم في العلامة التجارية، كذلك إعلانها عن إنتقال المزيد من شركاء التصنيع لديها إلى إستخدام الطاقة المتجددة بنسبة 100 %، وأن الشركة تهدف للوصول إلى الحياد الكربوني في حلول العام 2030.
Amazon وGoogle
شهدت كل من (Amazon Google) أيضاً مستويات جيدة من النمو، حيث حافظتا على ترتيبهما في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً بعد Apple في المركزين الثاني والثالث توالياً. وقد إنضمّت Amazon إلى Apple في تخطي قيمة العلامة التجارية لحاجز الـ 300 مليار دولار بزيادة قدرها 38 % لتصل إلى 350.3 مليار دولار، وتجاوزت مشكلات سلسلة التوريد العالمية ونقص العمالة في هذه العملية. وشهدت Google نمواً مشابهاً في قيمة العلامة التجارية بنسبة 38 % لتصل إلى 263.4 مليار دولار.
تظل التكنولوجيا الصناعة الأعلى قيمة
يحصد قطاع التكنولوجيا من جديد لقب القطاع الأعلى قيمة في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً، حيث بلغت قيمة علاماته التجارية مجتمعة ما يقرب من 1.3 تريليون دولار. وقد إكتسبت التكنولوجيا والعلامات التجارية التكنولوجية مزيداً من الأهمية في العالم الحديث، وزاد تفاقم هذا الاتجاه نتيجة لجائحة فيروس كورونا المستجد (COVID-19).
تنضم 50 علامة تجارية تكنولوجية إجمالاً في التصنيف، ومع ذلك، تُعزى قيمة العلامة التجارية في هذا القطاع إلى حد كبير إلى ثلاثة شركات كبرى، وهي Apple، وMicrosoft (بقيمة علامة تجارية 184.2 مليار دولار) وSamsung Group (بقيمة علامة تجارية 107.3 مليارات دولار) اللاتي يشكلن معاً أكثر من 50 % من إجمالي قيمة العلامة التجارية في القطاع.
البيع بالتجزئة يستمر في الازدهار
عزّز قطاع التجزئة مكانته بإعتباره ثاني أكثر القطاعات قيمة في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً، متجاوزاً حاجز التريليون دولار للمرة الأولى.
قبل تفشي الجائحة، كان قطاع التجزئة ثالث أعلى القطاعات قيمة بعد القطاع المصرفي، غير أن الطفرة التي شهدتها التجارة الإلكترونية أدت إلى إزدهار القطاع بينما ظل قطاع الخدمات المصرفية كما هو. وعلى مدار فترة الجائحة، أصبح البيع بالتجزئة أسرع الصناعات الكبرى نمواً في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً، مع زيادة قيمة علاماته التجارية بنسبة 46 %، متفوقاً بذلك على قطاعي التكنولوجيا ووسائط الإعلام اللذين نموا بنسبة 42 % و33 % توالياً.
العلامات التجارية الدوائية تشهد نمواً صحياً
أصبحت العلامات التجارية الدوائية محط اهتمام الجميع منذ بداية الجائحة، حيث لجأ العالم إلى القطاع في إنتاج اختبارات ولقاحات فيروس كورونا المستجد (COVID-19). نتيجة لذلك، فليس من المستغرب أن يشهد القطاع نمواً أسرع في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً على مدار العامين الماضيين أكثر من أي قطاع آخر. تضاعف عدد العلامات التجارية الدوائية التي لحقت بركب التصنيف من أربعة إلى ثمانية، مع زيادة قيمة العلامات التجارية بنسبة 94 % لتصل إلى 54.0 مليار دولار.
وقد زادت قيمة جميع العلامات التجارية الثماني الواردة في التصنيف عما كانت عليه في عام 2020، وشهدت العلامات التجارية التي أنتجت لقاحات فيروس كورونا المستجد (COVID-19) أكبر الزيادات.
Johnson & Johnson
لا تزال شركة Johnson & Johnson في مقدمة الركب من حيث القيمة، حيث إرتفعت قيمة العلامة التجارية بنسبة 24 % لتصل إلى 13.4 مليار دولار. وحصدت العلامة التجارية الوافدة حديثًا على التصنيف AstraZeneca على لقب الأسرع نمواً في هذا القطاع، مع إرتفاع ملحوظ في قيمة العلامة التجارية بنسبة 77 % لتصل إلى 5.6 مليارات دولار، تليها شركة Pfizer باعتبارها ثاني العلامة التجارية الدوائية من حيث سرعة النمو بنسبة 58 %، حيث إرتفعت قيمة علامتها التجارية إلى 6.3 مليارات دولار.
العلامات التجارية في قطاع السياحة تُظهر بوادر الإنتعاش
لا تزال قيمة العلامات التجارية لقطاع السياحة منخفضة بشكل عام عند مقارنتها بتقييمات ما قبل الجائحة، إذ يعوقها انخفاض عدد العلامات التجارية الواردة في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً من 15 إلى 9. ومع ذلك، ففي بادرة واعدة على الإنتعاش، شهدت جميع العلامات التجارية للقطاع التي وردت في تصنيف هذا العام نمواً إيجابياً في قيمة العلامة التجارية.
سجل قطاع الفنادق أسرع مستوى من النمو، مع انضمام علامتين تجاريتين إلى التصنيف، وهما Hilton (التي إرتفعت قيمتها بنسبة 58 % لتصل إلى 12.0 مليار دولار) وHyatt (التي إرتفعت قيمتها بنسبة 26 % لتصل إلى 5.9 مليارات دولار)، وقد زادت الآن قيمته عما كانت عليه قبل انتشار الجائحة. وشهدت العلامات التجارية لخطوط الطيران، بما في ذلك طيران الإمارات (بقيمة علامة تجارية 5.0 مليارات دولار)، إرتفاعًا في قيمة العلامة التجارية مع زيادة رحلات السفر الدولي والمحلي، رغم عدم تعافي أي منها إلى مستواها السابق للجائحة حتى الآن. ويسري الوضع نفسه على منصة الحجز عبر الإنترنت booking.com (بقيمة 8.7 مليارات دولار) وشركة تأجير السيارات Enterprise (بقيمة 7.1 مليارات دولار).
WeChat تحتفظ بلقب أقوى علامة تجارية في العالم
لا تزال علامة WeChat التجارية الصينية العلامة التجارية الأقوى في العالم، حيث إحتفظت باللقب للعام الثاني توالياً، فقد سجلت الدرجة 93.3 من 100 على مؤشر قوة العلامة التجارية (BSI) وتصنيف AAA+ المقابل لهذه الدرجة.
تضطلع WeChat بدور أساسي في الحياة اليومية في الصين، إذ تقدم مجموعة خدمات شاملة تتيح للعملاء إرسال الرسائل وإجراء مكالمات الفيديو وطلب الطعام والتسوق. كما أدت دوراً أساسياً في معركة البلاد ضد فيروس كورونا المستجد (COVID-19)، حيث يستخدم أكثر من 700 مليون شخص خدماتها لحجز اللقاحات والإختبارات. ويُساعد تخلل التطبيق لجميع جوانب حياة الأشخاص في تحقيق نتائج قوية من حيث سمعته وأهميته بين المستهلكين الصينيين، وفقاً لأبحاث Brand Finance.
مؤشر الأوصياء على العلامات التجارية
تم توسيع نطاق مؤشر Brand Finance للأوصياء على العلامات التجارية ليضم الآن أفضل 250 مديراً تنفيذياً في العالم. وقد كان أفضل وصي على العلامة التجارية لهذا العام ساتيا ناديلا من Microsoft. يعود الفضل إلى ناديلا، الذي أصبح أيضاً رئيساً للشركة هذا العام، في التغيير الشامل لشركة Microsoft من خلال تغيير ثقافتها إلى ثقافة العمل الجماعي والإبتكار والشمولية وغرس عقلية تركز على النمو في جميع أقسام الشركة.
يهيمن الأوصياء على العلامات التجارية من قطاعي التكنولوجيا ووسائط الإعلام على المراكز العشرة الأولى في الترتيب. ويحتل تيم كوك المرتبة الثانية التي اكتسبها عن جدارة، بعد أن أشرف على Apple في هذا العام الذي حطّمت فيه الأرقام القياسية، وجعلها أول شركة تحقق قيمة سوقية قدرها 3 تريليونات دولار. ينضم إلى كوك الأوصياء على العلامة التجارية لعدد من الأسماء التجارية، حيث حصد كل من هواتنغ ما من Tencent (الترتيب الرابع)، وسوندار بيتشاي من Google (الترتيب الخامس)، وريد هاستينغز من Netflix (السابع) أعلى الترتيبات.
على المستوى القطري، فإن مؤشر Brand Finance للأوصياء على العلامات التجارية لعام 2022 يعكس تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً لعام 2022، حيث تتصدّر الولايات المتحدة والصين الريادة. وهناك 101 مدير تنفيذي من الولايات المتحدة، أي ما يمثل 40 % من المؤشر، و47 من الصين، أي ما يمثل 19 %.
وقد كان الرئيس التنفيذي الأعلى مرتبةً من خارج الولايات المتحدة والصين الوصي على العلامة التجارية أدنوك، الدكتور سلطان الجابر. وقد حصد المركز الـ 15 في الترتيب، ويُعتبر أيضاً القائد الأعلى مرتبة في قطاع النفط والغاز. وبصرف النظر عن دوره في أدنوك، يشغل الدكتور سلطان مناصب عليا في حكومة الإمارات العربية المتحدة، ويُعتبر شخصية بارزة في تعزيز التنويع والنمو في الإقتصاد الإماراتي.
بوجه عام، تتمتع الإمارات العربية المتحدة بثقل كبير في مؤشر الأوصياء على العلامات التجارية لعام 2022. وإنضم المديرون التنفيذيون للعلامات التجارية الإماراتية الثلاث الواردة في تصنيف Brand Finance لأفضل 500 علامة تجارية عالمياً لعام 2022 إلى المؤشر وقد سجلوا جميعاً درجات أعلى من العام الماضي، مع إنضمام الشيخ أحمد بن سعيد آل مكتوم من طيران الإمارات (في الترتيب 34) وحاتم دويدار من شركة إتصالات (في الترتيب 79) إلى الدكتور سلطان في تصنيف أفضل 100.
